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经济学家解密人的内心世界

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让消费者积8个章,还是积10个章换一个礼品好?在设计积章卡的时候,要不要设计一个阶段性的目标?比如,一个总共能够积10个章的积分卡,当消费者积完了5个的时候,就可以兑换部分奖品,还是必须要积满10个章才能兑换全部奖品?

 

乍一看,这些细节的问题似乎很简单,但实际上很多企业大都是“拍脑袋”或是“凭直觉”来决定,而并没有去仔细思考和研究这些“细节”给积分卡的效率和消费者的忠诚度带来的影响。长期从事消费者心理与行为研究的复旦大学管理学院市场营销系金立印教授,从2010年开始把研究的重点放在积分制度设计和顾客忠诚管理上。在他看来,市面上相当多的顾客忠诚管理工具(包括各种积分卡、会员积分制、里程卡等)是起不到作用的。

 

相对多的顾客忠诚管理工具无效

 

就在前不久,金立印的研究项目获得了国家自然科学基金优秀青年科学基金的资助。

 

他告诉记者,“我的研究计划是从消费者动机的角度出发,分析企业的顾客忠诚管理制度应该如何设计的问题。所谓顾客忠诚管理制度其实有很多不同的形式,我们经常能接触到的各种‘会员卡’,信用卡的积分制,航空公司的积里程计划,星巴克的积分换咖啡等等,都可以看作是企业进行顾客忠诚管理的工具。”

 

根据自己的调查研究,金立印发现市面上相当多的顾客忠诚管理工具是无效的,因为这些工具的设计存在缺陷,没能有效激发消费者持续重复消费的动机。

 

“尽管成本是一样的,但是规则不同,哪一种更能激发消费者去把这个积分卡积满呢?首先,就要从消费者角度研究哪一种规则对他们的激励效果是最大的。通过实验测试,做一些动机心理规律方面的探索。然后,我们再把实验测试的研究发现应用到企业层面,制作大量不同版本、不同规则的卡,发给不同的消费者,在真实的消费环境下收集数据来对比哪一个效果更好。”核心其实是去了解人们动机背后的心理规律。做基础理论研究的目的不是局限于去帮助某些特定行业或企业优化他们的顾客忠诚管理策略,相反它的应用价值会非常广泛。”

 

关键要激发消费者持续购买

 

金立印表示,未来3至5年时间,他都会从动机心理学出发,去研究“用什么样的方式才能有效提高人们的动机”。“我一直觉得,思考‘人们为什么要做这个事情’这个问题很有意思。举一个例子来说,一个减肥的人,你让他跑一天步,跑两天也许很容易,但是要让他坚持跑一年肯定会很难。那么,究竟是什么样的动力可以让他一直坚持下去呢?用什么样的激励才能够帮助人们更好地把事情完成,养成一个习惯?这对所有人来讲都是很重要的事情。而对于企业实践来说,顾客忠诚管理自然非常关键,因为顾客忠诚的本质体现在消费者对同一个产品、同一个品牌的持续重复购买。”

 

在提高顾客忠诚管理的效率上,他建议企业可以在“积分制度”的目标结构设计、反馈机制设计等方面下工夫。“奖品的设计也是有讲究的,同样两个价值都值100块钱的东西,到底应该给他价值100的两张电影票,还是价值100块的蛋糕。对公司来说同样都是花了100块钱,但是激励效果很可能是不一样的。”

 

再就是进度反馈机制的设计。所谓进度反馈,举例来说,我们每一次坐飞机后,都会收到航空公司发来的短信,告知你最新累计的积分。这种提醒等于告诉你,距离最终可以兑换机票(或其他奖品)还有多远,那么,这种提醒应该多长时间发一次?什么时候发?发的时候该说什么?这些设计对顾客之后的行为会产生很大的影响,然而企业却往往对此并不关心,基本就是随便发,有时发的短信提醒甚至还会降低顾客的动机。

 

“我们经过研究后发现,在不用额外花任何成本的情况下,只是改变一些规则,比如只要改动积分卡的设计,就能改变顾客的感受和行为。我之前做过一个实验,设计了两种不同的顾客积分卡并在咖啡店做实地测试:一种是先让消费者积5个蓝色章再积2个红色章;还有一种反过来,先积2个红色章再来积5个蓝色章。虽然说总数都是需要积7个,但效果就完全不一样了。我们的研究就是要去了解这两种设计所带来的效果差异背后的心理原因是什么。”

 

学术研究要发现真理,创造新知

 

就在去年,金立印在消费者研究领域的国际顶级期刊《Journal of Consumer Research》(以下简称JCR)上相继发表了两篇论文。

 

在市场营销领域,拥有全球公认的四大国际顶级期刊,《Journal of Marketing Research》、《Journal of Consumer Research》、《Marketing Science》,《Journal of Marketing》。这四大期刊里,JCR的特点是以心理学作为理论基础、以实验研究为主要方法、致力于发表消费者心理与行为方面的原创性研究,也是最偏重基础理论研究的一个期刊。相对而言,JCR更重视在心理学、行为决策方面具有基础理论贡献的研究,哪怕研究的主题并不与企业的营销实践直接相关,所以有不少行为经济学家和社会心理学家都在上面发表论文,它的读者群也包括很多来自心理学、经济学、社会学等其他学科领域的学者。在研究立场方面,JCR也提倡那些关注消费者福利和社会福利的研究。

 

金立印说,“国内外很多商学院都经常有这样讨论:商学院到底应该更倡导指导企业实践的应用导向研究,还是应该更注重基础理论方面的研究呢?对于这个问题,我想是见仁见智。我个人更倾向于做一些基础理论方面的研究,这也是和我的研究方向的特点有关。我的研究方向是消费者心理与行为,如果想在这个研究方向上有所突破和贡献,就必须要深刻了解人们的基础心理特征和普遍行为规律。这样的特点,就决定了我在研究某一个具体问题时,必须思考这个问题在心理学和行为经济学理论体系处于怎样的位置,研究发现可能对现有的心理学(而非营销学)理论体系有怎样的理论贡献等。”

 

在其中的一篇论文中,金立印关注了消费者的权力状态如何影响其对价格公平的感知。虽然这个研究是从消费者的产品价格公平感知切入的,但本质上它涉及的是最基础的社会公平判断的问题。“差异化定价策略会对企业带来一定负面影响,这是一个公认的结论。而我研究的就是,处于不同心理状态下的消费者对于差异化定价的反应是不一样的。我们的研究区分了两种不同的价格不公平:一种是我花了8块钱,别人花了5块钱,我买的比别人贵了,会有价格不公平的感受;另一种就是有我比自己之前买贵了,也会有价格不公平的感受。什么时候人们会对跟别人比的不公平更敏感,什么时候人们会对跟自己比的不公平更敏感,我们研究的是这个问题。”

 

“我们发现,这种不同的感觉和个体的权力状态是有关系的。什么是权力状态呢?简单来说,就是一个人觉得自己能够比别人更有权力的感受,而权力状态是随时会发生变化的。”他说,“在研究中通过实验技术的方法,改变人们临时的权力状态,发现他们对这两种价格不公平接受度是完全不一样的。从应用的角度来说,企业可以实施价格差异化的策略,但是要选对人,选对时机,采取更有针对性的实施价格歧视的策略,因为权力感和人们的收入、地位和教育程度都是有关系的。从理论角度来讲,该研究最大贡献是发现了人们对公平的定义和标准会随着心理状态和权力状态的改变而改变。”

 

“往下看”直面基础性研究质疑

 

消费者行为研究要以心理学和行为经济学为基础。金立印表示,“我们所有的这些研究都是以心理学为理论基础的,也就是放在营销和管理的情境下来做消费者心理学研究。市场营销学科的研究主要有两大类,一类是以数学、计量经济学和统计学为基础的定量营销模型研究,另一类就是以心理学和行为经济学为基础的消费者行为研究。这两类研究有些不同,就消费者行为研究而言,‘有趣的故事’、‘创新的理论’、‘严谨的逻辑’、‘精巧的实验’、‘深刻的讨论’非常重要,而公式、模型、数量、分析之类的内容在文章中占的篇幅较少。”

 

在他看来,跨学科研究是实现研究创新的重要渠道之一,“跨学科研究基本上有这样两个途径。第一,研究者本人对另外一个学科有着深刻了解;第二,找相关学科领域的学者开展合作研究,这两种方式对于跨学科研究都是有效的。”

 

当下的社会,普遍存在着对学术研究有用性的质疑,很多人在怀疑学术研究对于实践到底有多少价值。对此,金立印表示,越是基础的学术研究,就越容易受到这种质疑。以实践为导向的研究确实更能为大多数人接受,因为这样的研究在某种程度上就是为特定的实践问题而设计的。然而基础研究往往不是为了专门的实际问题而设计,它是为了一个更基本的理论命题而设计的。因此,很多抱着解决具体实际问题的目的去看基础研究的人,必然会难以发现我们的基础研究对他们的“用处”,不能直接解决他所关心的某个具体实际问题。

 

在他看来,如果想把基础研究的成果运用起来,存在着两条路径。一是业界“往上看”,二是学界“往下看”。现在很多的学者研究任务繁重,难以抽身来进行知识通俗化的普及,因此还需要一些专业机构和人员来做商业知识的传播。

 

金立印,复旦大学管理学院市场营销系副系主任、教授,研究方向:消费者心理与行为

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